香水、儿童画、古董市集、代炒菜……上海菜场为啥这么“卷”

　　近年来，在电商冲击、社区生鲜店崛起和消费升级的多重夹击下，传统菜场经历了一场前所未有的变革——它们从单纯的交易场所逐渐演变为融合多元消费、承载社区服务、创新运营模式的复合空间。

　　记者选取了上海几家有代表性的菜场进行回访，发现它们的“重生”正映射出当代城市人对“烟火气”的多重定义。

　　走进凌兆路菜场，转角的第一家猪肉铺挂着块小招牌。它颜色清新，却笔迹稚拙，彩色小人旁歪歪扭扭地写着“天生我菜必有用”。

　　每当汇明心街道服务中心的运营负责人刘璟路过这里时，老板都会笑着扬声和她打招呼：“你看这块招牌，都放两年了，我们从始至终也舍不得撤，何时再带着小朋友来给我画一块吧。”

　　这块招牌来自2023年暑期的街区活动——“街区创变小学”，是东明路街道商户家庭的孩子们留下的作品。挂上孩子们的招牌后，广告效果意外地好。肉铺老板说，很多顾客会主动凑近观察，继而问起来由，再顺手买上一块肉。

　　“小朋友们都是自带流量的，尤其逛菜场的人大多是父母、爷爷奶奶辈，更能共情童趣的可贵。”刘璟认为，孩子们的真诚表达，让菜场作为社交场景的存在感更强了。

　　事实上，这份“流量密码”也源自东明路街道汇明心街区发展中心将“街区创变”理念落到商户最实际的需求上。

　　东明路街道60%以上的摊主为外来务工者，寒暑假“迁徙”至沪的孩子怎么照顾，令这群家长头疼。刘璟回忆：“在解决托管难题的过程中，社区的能量被激活了。”

　　在东明路街道的支持下，该项目将“托管”“教学”与街区的消费场景相结合，整合街区资源，形成了一套公益性的服务方案，一经推出，就收获了在地商户和居民的广泛支持。

　　摊煎饼的鸡蛋来自什么地方？每天消耗在麻辣烫竹签上的土豆有多少公斤？牛肉面里的肉在肉铺时是怎样的？来自天南海北的孩子们在菜场开启假期第一站，并直观地感受到与父母的连接。

　　面对这些邻居商户的小孩，菜场的摊主们也大多愿意敞开心扉。与爸爸和妈妈的朋友们聊天，成为孩子了解父母的第一步，也成为他们融入街区、建立身份认同的第一步。

　　12岁的商户子女丹丹连续参加了三季“街区创变小学”，收获了来自不同城市的好朋友。无形中，菜场转变为连接代际、弥合情感、跨越时空的特殊记忆空间。

　　其实，菜场的可能性还不限于此。当孩子们再次踏足菜场时，它又变了。这次是一周的“菜场经济学”课堂。

　　在志愿者和老师的带领下，孩子们可以近距离观察“交易”的样子——什么是现金、如何找零、纸币为什么能成为货币……当孩子们向父母提问“为什么牛肉比猪肉贵”时，菜场也成为儿童教育的社区实验室。

　　最后，孩子们的热情也带给了菜场的商户们切实的收获。在老师和街区达人的带领下，孩子们结合自己对菜场的观察，对菜场、摊位、消费者进行调研、访谈，为店铺菜摊创作宣传画，并送给店主。至今还有许多门店的老板将这些画作摆在显眼位置。

　　“街区创变小学”活动推行两年来，街区商户的归属感有了显著提升，慢慢的变多的资源也开始汇聚——摊主主动开放空间，社区达人贡献专业技能，高校提供教学支持，三方的合作不断加深，托管服务也在菜场的“陪伴”下升级成了“社区共育”的好案例。

　　在刘璟看来，菜场这个场景本身就拥有无限的可能性。一方面，它内生于街区，具有自然在地属性；另一方面，通过持续不断的挖掘和实践，用在地资源，满足在地居民的真实需要，菜场是较好的试验场。

　　今年暑期，这个不太出名的菜场还将迎来一次来自中国香港的联名“邀约”，共同呈现一场“菜场双城记”的互动展：沪港两地儿童将通过AI工具创作“菜场俏皮话”标语，再经由视觉、声音等多种表现手法进行艺术加工，勾连起两座城市的烟火气。

　　“我相信打动香港参观团的并不是这个菜场的外观多么漂亮。”刘璟感慨，“创造人们之间的情感连接，菜场是天然的入口。”

　　位于浦东永泰路的一家菜场以“代炒”服务闻名。不少网友都很羡慕：“这不得兼具便利、实惠、健康与美味啊！”

　　永泰路菜场内的这家店铺招牌上，更显眼的是门店的菜单，“代炒”服务则出现在菜单的中后部，显然，这只是门店生意的一部分。

　　因此，当门店的忙碌成为常态时，“代炒”可以做，但消费者需要排队等候。记者当天就被告知，若需要“代炒”，得等待30分钟甚至更长时间。

　　目力所及之处，门店的体量并不大，厨师数量也不多，鉴于此，工作人员更是极力推荐餐厅自己的炒菜：“我们来不及做啊，你还不如直接根据菜单点餐，反正代炒基本也是依照菜单来的。”

　　其实，在永泰路菜场的外侧原本还有一家代炒店，目前已是歇业状态。记者从相邻门店的店主口中得知，这家代炒店位置好，面积更大，业务也更专一。“他们只经营代炒菜业务，但在去年就停止营业了。”

　　邻店店主推测，如果只依靠代炒服务赚钱，可能很难维持店铺的经营：“毕竟食材是人家的，也不好意思多收钱。”

　　的确，以永泰路菜场中的这家代炒门店为例，代炒的价格为：荤菜15或20元，半荤半素8元，素菜6元。同样的时间，一份代炒鸡收15元，一份自己菜单上的炒鸡却可以卖到58元。

　　在永泰路菜场堂食的李女士和记者说，她来这里，一般选择在堂食门店就餐，再捎带一些蔬果、熟食回家，没有动过代炒菜的念头：“一斤排骨28元，辣椒5元，代炒费就算15元，加一起48元，不仅比点堂食和外卖麻烦，甚至还更贵。”

　　有市场观察人士指出，当代花了钱的人“厨房解放”的需求其实更倾向于“前置服务”。正如小红书热销的“一周净菜盲盒”——洗切配做好的食材24小时配送到家，解决备菜烦琐、打扫麻烦的痛点。

　　中广食集将原临街通道的小吃街改造后与菜场进行了合体，“U”字形的动线很好地将早餐摊、快餐店、熟食店、生鲜蔬果等业态串联了起来，并新增中岛区域，配备桌椅供堂食，形成既有分区又成片的用餐空间。

　　许先生在堂食之后，在生鲜区购买了鸡蛋、生菜，又在小吃区购买了羌饼、豆浆，最后在熟食区打包了一份卤牛肉。

　　他告诉记者，自己常常来这里采购生鲜蔬果，其中小吃摊对他有很大的吸引力：“这种单价低，却要新鲜现做才好吃的品类，盒马是代替不了的。”

　　不过，记者也观察到，堂食店铺与生鲜贩售摊位的人气仍有差距，通过小吃熟食和堂食区域带来的“流量”能否转化成生鲜的交易量，也许还需要继续探索。

　　打包了一堆熟食的朱女士说，买菜做饭对她而言是一件很奢侈的事情。做饭不仅有洗切配的烦琐，还要备齐油盐酱醋，各类大料，齐全的锅具如高压锅、砂锅和蒸锅等，“这需要一个足够大的厨房，和一个足够稳定的住所”。

　　3月6日，武夷路Mix320“我家菜场”的蔬菜摊主小马又迎来了一场拍摄，对此，他已经见怪不怪。

　　“从2022年菜场改造完成之后，菜场的热度就一直很高。”小马和记者说，经常有人来要求拍摄、打卡、采访，自己已经从刚开始的青涩、害羞，锻炼成能自如面对镜头的“老演员”了。

　　菜场负责人许菁和记者说，早在2022年菜场改造完没多久，他们就迎来了第一场联名主题活动——与家乐调味品合作的冬季主题“火锅集市”快闪。

　　“当时，现场布置悬挂了很多家书和书法作品，融合了网络流行语，如‘风里雨里，家里等你’，书法加竹编等中国风元素，让我第一次感觉到，菜场的可塑性原来这么强。”

　　在类似的联名活动中，品牌方会设计和制作全套的主题美陈，精心准备菜场门口的装置艺术，以及留言信笺、打卡集章等活动小物料。

　　例如，2023年，与小红书福利社联合举办的“菜场开了化妆店”，菜场不仅加上了花字的巨幅门头，连入口处的扶手都变身成了粉色，各个摊位更是花样百出，处处悬挂着“多巴胺”风的“打卡”手牌和标语。

　　而这场西瓜、西红柿和美妆精华、面膜的“同框”不仅让更多周边的年轻人知道了“我家菜场”，也让Mix320的知名度更上一层楼。

　　小幺住在附近的安西路，她是通过“菜场开了化妆店”的活动知道了“我家菜场”。尽管自己买菜做饭的情况不多，但已经养成了在Mix320喝咖啡、与朋友聚餐，顺便到“我家菜场”逛逛的习惯。

　　如今，每月几乎都有品牌商找到乌中市集。管理方新徐汇菜篮子公司相关负责人说，品牌活动申请已形成一套规范流程。他们每次都会和街道、各条线部门召开联席会议，对商家提交的方案做评估和取舍，形成了一套管理模式。

　　底线是，不影响老百姓买菜。且对市集也不能有很大破坏，比如外立面、菜品区、墙面。商业品牌本身也需要经过严格审核。

　　比如上个月，有3场拍摄活动找上门来。对菜场改动方案较大的拍摄请求被拒绝，反而一个学生小范围的毕业拍摄获得允许。

　　比如几个月前，乌中市集与亨氏联名搞了一场活动，主打食品类经营的亨氏出现在菜场让人不觉突兀，相关文创背包、打工人标语、限定手提袋等，与菜场空间融为一体，好评如潮。

　　还比如，祖·玛珑现代香氛艺术品牌在乌中市集打造了一处“古董风格”展览，让人仿佛置身于充满诗意的古董画作和气味中。

　　居民接受度很高。“不仅布置老灵哦，联名的产品也符合风貌区的调性。”一位居住在附近的阿姨这样赞叹，怀着与有荣焉的自豪感。

　　实际上，几年前的乌中菜场也是脏乱破的。改造时，门面房被拆除，换成大落地玻璃与折叠门，有一种“橱窗”展览的味道。

　　内部预留更宽的通道，合理规划了摊位布局，保证阳光照射、空气循环。如此，气味、光线显著改善后，老百姓的购物体验也得到提升。

　　原本，蔬菜区放在二楼，老年人腿脚不便，提出建议。更新后，蔬菜区被放在一楼，叠加了更多功能，如花店、早餐店等。

　　这里外籍人士多，热爱城市漫游的人多，鲜花成为打卡拍照者的心头好，花店需求度很高。早餐更是不用赘述，一直是社区居民的刚需。没想到，改造后的乌中市集收到一些品牌方的主动联系，尝试联名活动。于是有了后来一系列的策划。

　　乌中市集所属的湖南路街道相关负责人说，这里地理位置特殊，武康路—安福路街区是上海著名网红街区、历史风貌保护区，商旅文融合发展。

　　不独乌中市集，实际上沿街很多店铺都有打破传统、业态叠加、功能复合的需求，街区形态整体上就是混合多元，烟火气与艺术范融合的。

　　这也是新消费街区题中应有之义。这里的沿街商铺符合年轻人的审美需求。2023年，仅仅是沿街商铺的税收叠加就达到上亿元规模，体现了街区的品质和商业活力。而哪里有人流，哪里就有机会。

　　再者，商业上的跨界、破圈、融合，也让社区治理“破圈融合”。比如已经实行一段时间的“咖啡杯不落地”计划：街区里咖啡店特别多，菜场里也有咖啡店，街区提倡人们喝完的咖啡杯可以交给任何一家店进行回收。

　　“乌中市集的网红属性，并非我们刻意为之。在空间形态、经营业态上，与风貌区是协调的。”市集相关负责人说。在保证食品安全、惠民价格、消防安全、不影响正常经营的底线上，得益于有关部门的包容，得益于海纳百川的城市精神，它逐渐成长为今天的模样。

　　而现在，这样的新消费业态不断被模仿。“我们在内容上需要更加多创新，在治理上需要下更多功夫。”街道相关负责人说。

　　徐磊青（同济大学教授）：一个趋势是，青年人不太去菜场买菜。中年人更喜欢盒马，或大厂实体店，或线上买菜。老年人还会去菜场，但也被社区食堂分流了一部分。现实是，城市中心菜场的菜品交易需求在减小，一部分空间有待功能置换，这是迫在眉睫的转型。

　　而从需求端讲，市民也需要更多其他服务和体验。为什么开在菜场边的肯德基、瑞幸咖啡馆等总是挤满人？社区的公共空间从密度上仍然不能够满足市民需求，他们盼望有一个价格相对便宜，环境整洁，适合坐下聊天、发呆、等人的空间。

　　原本菜场的环境比较脏乱差，所以上述功能似乎不会发生在菜场。但如今，上海菜场大批量更新后，空间干净美观，那为什么不能产生别的公共行为呢？

　　比如，菜场+社区图书馆，菜场+展览，菜场+咖啡馆，菜场+花店。这些“菜场+”在上海已经有不少案例。尤其是，菜场的区位一般比较好，常位于烟火气的马路边，或街区的核心位置，人流密集，与老百姓生活紧密关联，植入这些功能，几乎水到渠成。

　　城市周刊：菜场与商业品牌联合活动，很有网红效应，但菜场加什么，不能加什么，加到什么程度分寸得当，您有何建议？

　　徐磊青：有些中心城区菜场，已经算是“非典型菜场”，继续扩展新消费功能，如食品类、展览类、艺术类、社区活动等。只要它们是市场自然的选择，并且守住民生底线和安全底线，那么增加不同群体之间的邂逅、交流，也能创造社区治理、社区营造的机会。

　　我更关注的是大量普通菜场。它们如果不作出改变，会受到大型商超、线上买菜的冲击。它们的转型怎么办？一种是与盒马做差异化竞争，比如现场加工类的早餐店，一种是容纳更多社区服务功能，比如图书馆，成为社区综合服务体等。菜场能成为很重要的社交场所，更好地满足社区居民的需求。

　　当最便宜的原料交易一部分已经被网络替代，把一些附加值较高的品类、服务放到菜场，从这个方面看，加工服务、增值服务是未来菜场大势所趋。更多公共空间功能也可能向菜场集中。甚至可能会诞生菜场级别的连锁咖啡店、连锁花店。

　　城市周刊：目前许多更新后的菜场，都取名叫“市集”，而不是“菜场”。有些市集，整整一层都是餐饮店。也有些空间，被用作小修小补，惠民利民。

　　徐磊青：更新后的市集作为公共空间有几个天然优势：亲民、可达性好、环境干净、品类多样。放眼整个街区，符合这几点的公共空间本来就没多少。

　　所以，社区菜场与商旅文教各领域跨界合作，弥补社区公共空间布点的不足。按照这一个逻辑延伸，未来可改造的思路还有很多，潜力无穷。

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